后流量时[敏感词汇屏蔽],考拉如何突围

2019-08-20 20:00

深情皇帝倔皇后声明:本文来自于微信公众号银杏财经,作者:汪小楼,授权转载发布。在整个互联网行业陷入“流量焦虑”后,电商领域的竞争亦

深情皇帝倔皇后

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深情皇帝倔皇后声明:本文来自于微信公众号银杏财经,作者:汪小楼,授权转载发布。

深情皇帝倔皇后在整个互联网行业陷入“流量焦虑”后,电商领域的竞争亦愈加残酷和激烈。

深情皇帝倔皇后随着流量越来越贵和经济环境影响,烧钱买流量、拼补贴抢占市场份额的“原始打法”已非其他电商可以承受。与“猫狗拼”等头部继续在流量赛道上角逐,势必走向“马太效应”。因此,对于其它电商来说,必须找到与“传统模式”不同的道路。

深情皇帝倔皇后在今年年初的财报会议便宣布:2019年,电商重点是保持增长和毛利平衡,不盲目烧钱,不会追求用高亏损换高增速。

深情皇帝倔皇后8月8日,据集团发布的2019Q2财报数据显示,考拉营收同比增长20.2%,毛利率也从Q1财报的10.5%进一步回升到10.9%,创7个季度以来新高。

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深情皇帝倔皇后值得注意的是,在该季度中,电商业务在营收占比达到52.47亿元,营收占比从2018Q2的26.8%,扩大到2019Q2的27.95%。

深情皇帝倔皇后在规模不等于效益,增长不等同于盈利的后流量时[敏感词汇屏蔽],以考拉为主的电商“不烧钱”却赢得连续两个季度毛利率增长,“自造血”究竟是如何做到的?

小步快跑:保质与保量

供与需是万年不变的经济学原理。

回归初心,消费零售的本质是供给者对需求者的满足,但优质供给是最稀缺的,因此对于电商来说,争夺优质品牌获得优质供给,满足供给与需求之间的缺口便是最大的机会。

根据国家统计局的数据,2018年,全国居民人均可支配收入28228元,全国居民人均消费支出19853元,消费倾向高达70.3%,即我国居民平均每人把七成以上的收入用于消费。

且我国中等收入群体已经超过4亿人,远超任何一个发达国家的人口总数。中国市场快速增长的购买力和强烈的消费意愿,需要全世界的优质供给予以满足。

2019年上半年,考拉先后与雅培、合生元、iRobot、雀巢中国、小林制[敏感词汇屏蔽]、欧缇丽、强生中国、欧莱雅中国等众多知名品牌达成或升级成为战略合作关系。过去四年多,来自全球80多个国家的9000多个品牌通过考拉进入中国。

2018年首届进博会上,考拉与110多家国外品牌签订超过200亿元的采购合同。2017年,考拉先后在欧洲、日本、美国宣布了未来30亿欧元、5000亿日元、30亿美元的采购战略。

马良厉害在于他的笔,同样道理,考拉的核心价值体现在自营模式上,这让其有“保质”的基因。

自营模式的优势在于,能确保商品质量,提升售后容错率;在库存周转和经营自主权这两个问题上,平台方都可以根据季节、市场、消费群体变化而做出相应调整。

无论是新西兰牛奶,还是法国葡萄酒,首先要通过筛选,才能跨海越洋从产地来到消费者手中。

另外,自营模式不仅赢得了消费者的信任,同时也让客户信任和依赖考拉。

海外商家想进入中国,面临很多障碍,语言、文化差异、不熟悉市场、运输、资金链等。

即便这些商家选择入驻国内第三方平台,也会面临入驻门槛、佣金、广告推广费等问题,凭借自营模式,考拉可以为海外品牌解决入华整个链路上的所有问题。

德国工商会中德经济合作部部长SonjaMüller曾表示:“考拉承担起了更多的行业责任,在让更多欧洲品牌成为中国消费者首选的同时,考拉也将被海外品牌伙伴视为在华寻求突破的最佳合伙人。”

在拓展了品牌版图的同时,考拉也拥有了足够的核心竞争力。

巨轮掉头:提效与突围

想要告别粗放式增长,保质保量的同时也必须稳步提效。这样在轮船掉头时,船尾才能跟得上船头。

根据Q2的财报显示,电商在运营和物流效率均有提升。

硬件提速上,考拉在今年上半年开启了规模最大、自动化程度最高的跨境智慧保税仓——考拉1号仓,总计容面积达34万平方米,可满足超过6000万件商品的存储需求,跨境订单处理能力可达每日30万件,一年可处理超过1亿件跨境订单。

此外,据相关人士透露,考拉今年对整个物流仓配结构进行了调整,优化后单均运距、履约时长均显著缩短,拆单率显著下降,整体物流效率显著提升。

软件提速上,在618大促的第二季度,考拉依然保持着毛利率的提升,背后反映了整个运营效率的调整。并且,考拉公布了618战报:101分钟销售额突破去年618首日全天销售额。

想要“造血”,光“节流提效”是不够的,还要“掉头开源”。

2019年6月3日,考拉全面上线短视频购物频道“考拉one物”,以30秒短视频的方式直观呈现商品的外观、用法、使用效果与场景;8月初,上线直播功能,内容化布局持续升级。

“内容化”是今年电商巨头普遍选择进攻的方向。今年年初,天猫国际在全球商家大会上发布了内容化战略——为全球品牌打造内容化营销阵地。苏宁在818商户大会上公布了内容种草玩法。而作为行业短视频双巨头的抖音和快手,也开始“电商化”,上线电商功能。

QuestMobile行业报告显示,90后与00后已成为中国移动购物用户端新的核心群体,合计占比超过四成。相比传统的货架式电商,新生[敏感词汇屏蔽]年轻人更依赖娱乐化、社交化的购物推荐,倾向于以内容为导向完成从种草到拔草的消费全链路。

早在2016年,考拉CEO张蕾就对外宣称考拉要做“媒体型电商”。如今,在上线短视频和直播频道后,结合原有的图文“种草社区”,可见考拉搭建出了一个完整的“内容矩阵”,通过内容构建消费场景,实现三重造血效果:

第一, 增加用户停留时长,提升用户粘[敏感词汇屏蔽],改变以往用户买完即走的货架模式。

第二, 搭建场景,帮助用户更好的了解商品的功能和使用场景,缩短用户的决策时间和决策成本。

第三, 孵化品牌。帮助海量长尾商品、品牌建立有温度的品牌认知。

除此之外,考拉还进行了包括社交、抖音、微信小程序在内的全域探索。

对于考拉来说,背靠擅长输出内容的集团,依靠内容化矩阵突围,也许就是它下一个掉头造血的方向。

未来与展望

8月8日,艾媒咨询公布了2019年上半年国内跨境电商市场份额占比,考拉以27.7%的市场份额蝉联跨境电商第一。

从2017年第一季度考拉首次登顶国内跨境电商份额第一之后,连续保持10个季度,这一局势短期难以撼动。在整体上看,市场占有率正逐渐聚集在头部平台。

2017上半年与2019上半年国内跨境电商市场份额占比:

近两年,电商巨头正逐渐感受到“传统道路”不可承受之重时,抖音、虎牙、斗鱼在短视频领域的成功,让所有人看到上帝关上了“人口红利”的窗,却打开了“流量入口多样化”的门。

在内容生态建设上,所有人都在发足狂奔,在后流量时[敏感词汇屏蔽],能否给用户提供多样化的消费体验,为成败之关键。

市场是商业模式最好的试金石,消费者是商家的衣食父母和上帝。只有顺应了市场,伺候好了上帝,方能在商业竞争中立于不败之地。

就像考拉CEO张蕾所说:要想在后风口时[敏感词汇屏蔽]赢得先机,要回归“新消费”本质,以“人”为中心。

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